2021年9月24日至9月28日，“全国艺术管理中青年骨干教师高级研修班暨艺术管理学科建设研讨会”在浙江音乐学院举行。本次活动由浙江音乐学院和中国艺术管理教育学会主办，浙江音乐学院艺术与文化管理高等研究院和中国艺术管理教育学会“产学研”发展研究中心承办。

本次活动吸引了来自全国17个省、市、自治区共50名学员，主要由高等院校艺管系或艺管学院的负责人和骨干教师、海内外艺管专业在读博士或硕士研究生，以及其他专业人士组成。活动以创新的“双研”模式启动，分为四天研修班和半天研讨会。在研修班期间，还穿插安排了一场教学互动和一次艺管沙龙，最后在研讨会上充分交流学习心得和思考成果。研修班邀请了国内文化产业和艺术管理领域的八位顶级专家授课，分别是花建、林宏鸣、金涛、任仲伦、孙炯、罗怀臻、寇勤、胡坚。专家们的讲题所涉领域非常宽广，从宏观思考到微观探究，既有艺术管理学科的理论思维革新，又有文化产业、艺术市场、文艺创作等方面的实例解析。总的来说，这样的日程安排和课程设计，一方面有意打破艺术管理教学研究专业窄口化的现象，体现多元性和前瞻性，另一方面将讲座和研讨、输入和输出相结合，注重过程性和互动性。

浙江音乐学院校长 王瑞

浙江音乐学院王瑞校长在开班仪式上致辞时，首先阐明了一个观点：中国的文化艺术事业发展需要大批优秀的艺术家，但缺乏高水平的文化艺术管理人才是当前我国文化艺术生产力不足的根本原因。站在回顾艺术管理走过的二十年发展道路的角度，他进而指出艺术管理学科发展创造力不足的三大表现：一是学科体系尚未健全；二是标志性的卓越人才还很缺乏；三是对于中国乃至世界的重大作用和贡献还不凸显。他认为，在此认识基础之上，需要把握艺术规律、艺术管理规律、艺术管理教育规律这“三大规律”；养成战略规划力、战役组织力、战术执行力这“三种能力”；正视加强基础研究、健全学科建设体系、优化人才培养方案这“三大任务”。因此，艺管专业教师应多一些问题意识，多一些哲学思维，多一些基础研究思维，把大家的智慧凝练成学科发展共识，将学术性、思想性、前瞻性的思想和观点与学界、业界共享。

王瑞校长的发言阐明了此次“双研”活动的初衷和目的，并希冀其在中国艺术管理学科史上能够产生深远影响和重要意义。本着对中国艺术管理学科建设和文化艺术事业发展的责任和使命，为期五天的研修拉开帷幕。

文化产业的趋势与实证

高研院特聘研究员  花建

24日上午，由浙江音乐学院艺术与文化管理高等研究院特聘研究员、上海社会科学院文化产业研究中心主任花建首先开讲。他的讲题是《国际文化产业创新大趋势》，以“文化”和“软实力”两个概念的解读切入主题，介绍了国际文化产业的发展历程，以详实的数据阐述了文化生态建设、文创项目开发以及数字经济对于文化产业发展的最新影响，展望了文化产业对于国家“十四五”期间的文化建设和2035文化强国目标的重要推动作用。在进入正题之前，花建以一份针对全球数百个高等院校艺术与文化管理课程的调研报告为例，介绍了国外艺术与文化管理专业建设的最新情况。就“艺术管理就是创造、生产、传播和管理创意的表达”这一观点而言，艺术管理和文化管理专业理应统合各艺术门类，融通艺术与管理、社会与商业。比如许多发达国家的高等院校的课程设计，就大致包括了五个门类：第一，广义的文化理论；第二，专业的艺术管理和行政；第三，文化创意产业及管理；第四，是艺术实践和创意开发；第五，人文事业与商业管理。虽然美国、欧洲、澳洲等各国或地区在课程设计上侧重点不同，但是总的来看，在一个蓬勃发展的国际大背景下，艺术管理的学科建设应面向全球、打开视野。这一诉求与本次高研班的课程设计思路不谋而合。立足十四五规划和2035文化强国的视点，我们发展文化产业，需提高全社会的文明程度，实现引领人民的精神力量和满足人民文化消费的统一。什么是“文化”？花建援引《人类简史》的表述：文化是人类社会特有的现象，依托于幻想来改变我们的生活。进而他谈到美国率先提出的“文化软实力”概念，包含了信誉、创造力、生产力、服务力、辐射力五个维度，是现代以来各国综合国力比拼的重要组成部分。当一个国家或地区的经济整体实力强盛的时候，自然产生了对“文化软实力”的要求。花建重点介绍了国际上五种主要的文化产业模式，并一一进行分析。例如：（1）美国模式。特点是以民间主导、以多元投入，以鼓励竞争，以全球拓展为主。迄今为止，它对于文化建设、文化软实力、文创产业的推动，是最有影响力的；（2）欧盟模式。特点是一体多用，鼓励成员国能够发挥各自的特点，以鼓励创造、参与分享为重点，激励一体多元；（3）日本模式。特点是以文化财和文化出口为国策，增加文化财富。无论是古人还是今人所创造的文化产品，只要具有比较高的艺术和人文价值，都可以被认定为“文化财”而受到社会的尊重、政治的保护和民众的推崇；（4）英国模式。特点是吸取了澳大利亚原先提出的创意产业的理念，在20世纪初率先形成了以发展创意经济为重点的方针，提升文化艺术的普惠性；（5）韩国模式。它更加强调以政府投资、企业投入、社会参与来推动文化立国。回到中国语境，随着我国文化经济综合实力的稳步前进，在文化产业发展的具体路径上，已经形成了五大模型：第一，文化科技型。即把新型的技术嵌入，推动文化产业发展，培育出一种代表新型生产力的新样式、新产品、新品类；第二，内容开发型，这是一个IP为核心来做延伸开发；第三，跨界联动型。将文化与工业、城市建设、金融和农业等领域相关联，以期发挥联动效应；第四，空间体验型。结合我们的新型城市化，把那些利用价值不高的交通空间、居住空间、民宅、老街区重新植入文化要素，从而打造出一个具有高产出率和文化价值的新品；第五，贸易流通型。各个城市、各个部门在构建文化产业情境的时候，因地制宜，因人制宜，因时制宜，实现文化产业的稳步发展和前行。

最后，花建提出，应多多关注新一轮的数字化潮流及其对演艺、动漫等文化领域的巨大影响。他列举了数字经济带来的诸多效应：超高清晰的画质、超快传播、超宽领域、超长在线、超界联接，把虚拟与现实，物质与精神打通。以长三角文化产业发展的现状为例，平台经济迅速崛起，短短5-6年时间即完成更新迭代，研发出一套线上种草、线下消费、线上再分享的消费模式，形成一个有效的循环。面对这样一个广阔的市场，我们完全应该做好充分的准备，拥抱并投入到文化产业发展的最新潮流当中。

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上海申迪文化发展研究院副理事长  金涛

25日上午，上海申迪文化发展研究院副理事长、上海世博会文化演艺活动方案编制负责人、复旦大学旅游管理专业硕士生导师金涛老师，带来了题为《解码迪士尼在文旅融合下的创意策略》的精彩讲座。他作为上海迪士尼度假区规划、筹建的全程亲历者与目前项目的中方运营者，从文旅融合下的创意策略视角出发，为学员们解码迪士尼乐园的全球发展和本土运营。金涛首先从对迪士尼的理解切入讲题，他认为：“不能把迪士尼简单地理解成一座乐园，一家公司。它在海外的扩张过程，实际上代表了跨国资本的全球流动、媒体垄断的传播趋势、映照了娱乐产业的消费升级和市场开放下的文化趋同。”基于此，他从三个方面展开主题：价值观、讲故事、本土化。迪士尼公司历来非常重视品牌内涵的构建，在2015年全美品牌价值的排名中位列第13位。在2018年财富世界五百强的排行榜上，娱乐板块当中迪士尼公司则排名全球第一位。由此可以看到，“迪士尼”的品牌在资本市场的优势非常明显。1955年第一座迪士尼乐园在美国加州开业，它采用了圆形布局，整体规划逻辑采取向心结构。加州迪士尼乐园的诞生具有划时代意义，标志着二战以后以家庭娱乐为代表的新消费时代的来临。自此开始，迪士尼品牌逐步构建起一套完整的价值观：（1）家庭、团聚、欢乐；（2）神奇、梦幻、忘却现实；（3）永不完成。如果要问迪士尼公司IP战略的核心是什么，那就是IP原始创意+全球扩张+高新技术。乐园的设计法则遵循以下九个因素：第一，迪士尼乐园的设计均是经过精确考量的，追求品质感；第二，情绪感染力，乐园试图制造诸多的情绪感染，让游客沉浸在它的“梦”里面；第三，品牌，即乐园内的品牌植入与合作，以及商业市场中其它高端品牌在乐园内的植入，是游客增强对乐园信任度的重要手段；第四，创新性；第五，交互性，乐园内所有景点项目设计都要体现与游客的互动；第六，气候考量。乐园的运营受天气的影响较为明显，例如园内演艺项目就会考虑室内占比的增加；第七，客流管理。迪士尼乐园发明了快速通行证，园区的排队系统全部运用电脑来进行的虚拟排队，效率与体验好感度大幅提升；第八，环境融合；第九，独特性。从创意策略来看，乐园创意的过程按照迪士尼公司的逻辑可分为五步，即构想、故事、研究、灵感和目标。每个创意维度背后会形成整套创意的架构——“蓝天畅想”，所有景点及项目在落地之前必须经过“蓝天畅想”的过程。而迪士尼乐园的叙事要素则分成三部分：一是设备和娱乐设施都要讲故事。二是所有的活动都要讲故事。三是所有的景观也都要讲故事。当游客走在乐园里，就会发现能看到的、听到的所有内容都是经过“迪士尼”化设计的。金涛着重分析了迪士尼乐园在全球拓展过程中，如何解决跨文化冲突带来的诸多问题。例如，迪士尼乐园本身的跨文化冲突经常包含了消费主义的质疑、文化殖民的争议以及意识形态的碰撞。作为亲历者，他提到，上海迪士尼乐园在开幕之前就曾经受到了过时论、幼稚论、吃亏论和威胁论这四种论调的质疑。纵观迪士尼乐园的发展历史，它在中国的本土化过程可能是最复杂的。例如，中国有全世界最复杂的饮食文化和菜系。中国游客对食品不仅有分量、价格、品相、口味的需求，不同地域的人对菜品的需求也都不一样。上海迪士尼乐园的餐饮服务定位，就是在综合考量迪士尼全球标准的同时，从本土化角度，充分尊重本地市场的关切与需求。

讲座最后，金涛提出，迪士尼乐园的全球化扩张和本土化落地案例表明，文明的交流和融合是大势所趋。无论是文化走出去还是引进来，始终要以开放的姿态、包容的精神、理性的态度和学习的方法来应对。文化全球化并不意味着文化同质化，本土化也不意味着僵化自封。中外文化的交锋应该多元并处、和谐共存。

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浙江省人民政府参事  胡坚

27日下午，曾任浙江省委组织部副部长、浙江省委宣传部常务副部长、现任浙江省人民政府参事、浙江省政协智库专家、浙江省中国特色社会主义理论体系研究中心顾问、浙江省钱塘江文化研究会会长胡坚同志做了题为《文化的力量》讲座。在介绍关于“文化强国”政策解读的同时，他也以诸多丰富的文创案例，分享了浙江在文化强省工作中取得的探索和经验，深入浅出，引人入胜。胡坚首先从“文化”的释义入题，他认为，看得见的叫“文”，看不见的是“化”，这两个字即为物质形态的文化和非物质形态文化的结合。所谓“文化”，主要有六大类型：一是观念型的文化，思想理念就是一种文化。如儒学在南方与北方思想理念是不同的。北方建立在农耕文明基础之上，所以儒学倡导耕读传家。到了宋代以后，儒学南迁衢州，跟南方的工商文明结合，就强调工商并举、利义并重，强调格物致知、经世致用。这些思想观念对一个地方的影响很大，南方就形成了很多商人。这也造成了浙江人的创业创新精神，敢为人先，浙江商人遍布世界各地。第二是知识型的文化，自然科学知识、社会科学的知识等。第三是艺术型的文化。第四个是制度型的文化。第五个是产业型的文化，即文化产业。文化产业已经是浙江的支柱产业，浙江的文化产业已经占GDP7.6%，已经是支柱产业。第六是民俗型的文化。如我们的传统节日、二十四节气等。我们的文化强国任务，不仅要推动和创新文化事业，也要去推动和创新文化产业，前者以文化人，后者以文化物，要把两者结合起来。胡坚谈到，文化对经济的转型升级起到推动作用。以互联网全球化发展为例，他详细介绍了数字化背景下文化产业发展的“浙江样本”。具体来说，一是浙江非常注重数字技术的发展。在今年八月刚刚召开的浙江省文化工作会议上，提出要打造五个高地：思想理论高地、精神力量高地、文明和谐高地、文艺精品高地、文化创新高地，这其中少不了数字技术的助力；二是数字技术促进文化交流。当今世界人们的物质手段越来越趋同，而民族的差别、国家的差别，越来越体现在文化上。例如对于越剧名作《梁山伯与祝英台》里爱情表达的不同理解，折射出中西方不同的文化语境；三是数字技术可以发展文化产业，让文化创造无限的经济价值。文化产业具有强大的渗透力和提升力，首先可以提升第一产业，其次可以改造第二产业，做大做强第三产业。例如浙江的油菜花节，每年做一个主题，爱情主题、动漫主题等等。创业农业比如时尚包装的农产品，在网上买，价格翻倍，都是年轻人买走的。又比如淳安千岛湖，从第一产业的养殖，到第二产业把鱼做成罐头，到第三产业搞大网捕鱼旅游，在这个基础上又做了一个“鱼文化”，把鱼涂上颜色，在宣纸上印出图像来，竟然卖到一万八千元。一个物品生产问世后，将伴随四次价值提升：作为商品就有经济价值；作为礼品就有社会价值；作为作品就有文化价值；作为藏品就有精神价值，越到后面附加值越高。文化赋予的力量可见一斑。

最后，通过介绍文化与科技的融合在传统文化、创意互动、演艺舞台、音乐产业、美术作品、影视作品、多媒体艺术手法、网络平台、文化旅游以及城市文化等十个方面的探索，胡坚勾勒出了数字经济背景下文化产业发展的全新面貌，并富有前瞻性地指出：文化产业最重要因素是设计。文化只能由设计才能转化为经济，做艺术管理更要强化设计理念，这是打造文化经济的重要途径。从整个世界文化产业发展来看，目前我们已经进入到以信息文明为基础的阶段，以数字技术、互联网作为主要生产方式。只有充分挖掘本国、本民族的文化资源，加快发展优势，才能在世界民族之林中屹立。

艺管知与行的思维转换

浙江音乐学院艺术与文化管理高等研究院院长 林宏鸣

24日下午，浙江音乐学院艺术与文化管理高等研究院院长、上海大歌剧院建设指挥部办公室常务副主任，文化和旅游部第十六届文华大奖终评评委、国家艺术基金专家评审委员、上海文化基金会专家评审组长、上海财经大学校董、中央戏剧学院客座教授、巴黎索邦大学博士研究生导师林宏鸣教授，做了题为《艺术管理的理论到实践需要改变思维》的讲座，一方面介绍了他30余年来在艺术与文化管理方面的创新思考与制胜秘笈，另一方面就艺术管理如何改变思维展开了鞭辟入里的阐释。林宏鸣首先从剧团、演艺机构管理者的视角出发，指出演艺行业普遍存在着四个脱节的问题，即创作和演出脱节，演出和受众脱节，传承和传播脱节，艺术和市场脱节。他以疫情发生前的2019年的数据来说明问题：当年全国共有艺术表演团体17795个，其中各级文化和旅游部门所属的艺术表演团体2051个，占剧团总数的11.5%。艺术表演团体共演出296.80万场，规模很大；观众12.30亿人次，数量惊人。但演出收入只有127.77亿元，人均消费仅10.39元，经济效益较差。同年电影的票房640多亿，人均消费37.2元。另一方面，2019年全国共有艺术表演场馆2716个，全年共演出24.54万场，演出收入55.92亿元，观众为6785万人次，人均消费82.42元。每个场馆年平均演出90场，运营能力还有较大的提升空间。而对照比较剧团和剧场的数据就会发现，剧团的绝大多数演出没有进入剧场，剧场的演出场次只是剧团演出场次的8.26%（剧场还有一部分国外的演出），剧场的观众只是剧团观众总量的5.52%。由此可见，国内演艺生态存在着短板突出,资源分散,各自为战,缺乏共振,很不完善等一系列问题。而其解决之道的对策，则可以表述为：管理是基础，人才是关键，内容是核心，营销是重点。那么如何践履这四点？林宏鸣认为，改变思维是第一要务。以他担任第一任总经理长达近十三十年的上海东方艺术中心为例，他介绍了如何在“内容为王”的前提下，屡屡以营销制胜。2005年，柏林爱乐乐团在北京和上海分别各举行了两场音乐会，北京两场纯票房收入为280万，上海东艺则是700万。一座剧场管理水平的背后也是营销结果在支撑，而其中“创意”是数字化时代艺术营销的灵魂。如果营销能力提升了，就现有剧团的剧目状况，演出收入也可以增加一大块。经过长期的用心实践,深入思考,不断总结,寻找规律,林宏鸣提出了艺术管理理论与实践需要从四个方面改变思维的观点和思路。第一，要从模糊思维到受众思维。物质产品从生产阶段到流通和交换,一般来说与消费是分离的。而演艺产品其生产的最终完成阶段，即舞台演出，是与流通、交换同时进行的。没有观众，院团也没有存在的必要，艺术的价值最终在受众端实现。受众意识有没有、强不强，在很多方面可以表现出来。比如节目册制作，比如诸多管理措施，更多的是站在自身的立场而不是观众的角度制作、制定的。又比如一个演艺机构的宗旨、定位、口号等，也是从自身立场提出的。我在东艺开业前就定下八个字的核心理念，即“享受艺术、享受服务”，以此来统一全体员工的思想和行动。这两句话很普通，但完全是站在观众的立场上提炼出来的。我们在受众意识、受众视角、受众调查、受众心理、受众体验、受众反馈、受众关怀等方面，需要做的事情很多。第二，定向思维到逆向思维。定向思维是在动力定型驱使下的按照既定方向或程序进行思维的活动过程，而逆向思维是一种重要的思考能力，对人的创造能力及解决问题能力具有非常重要的意义。还是以上海东艺为例，2006年开始做普及音乐会，2007年开始做未来大师独奏重奏系列音乐会，2008年又在每年的三四月份演出淡季做成规模的戏曲展演，虽然从市场调查和分析而言，多很难做，但我们不仅做了，而且一做就是十多年。在演艺行业，如果用逆向思维的方法，不少事情都能做成。第三，要从惯性思维到创新思维。创新思维即以新颖独创的方法解决问题的思维过程，通过这种思维能突破常规思维的界限，以超常规甚至反常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖的、独到的、有社会意义的思维成果。林宏鸣提到，关于院团运营机制的改革创新，从九十年代初到现在，他先后发表过五篇文章，在实践中也取得了明显的成效，在东艺又作了橄榄型运营机制的创新。他提出“管理就是服务，服务也是营销”，等等，因为所有影响观众满意度的因素，都是营销的元素，运营的过程就是构筑营销链的过程。凡此种种，都可视为创新思维的实践总结。第四，要从点状思维到系统思维。系统思维是指以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。以上海京剧院为例，过去在新剧目创作方面在全国有比较大的影响，但在传统戏方面相对较弱。从艺术发展的规律分析出发，如果演员传统戏基础薄弱，在新编戏中的表演也难有光彩，所以要从扬长避短转变为扬长补短。在2000年9月至2001年8月策划推出了梨园星光优秀青年演员培养工程，优选12位青年演员，在一年的时间里，每人每月连演两个专场，是卖票演出。一场是获奖的拿手好戏，另一场是本人从未演过的“戏”，两场的剧目都必须是传统戏。一年后，所有青年演员集中连续上演几台传统优秀剧目，产生了很好的效果。

最后，林宏鸣以几个“差异化的品牌战略”的案例结束了演讲。他认为，只有主动改变思维，在理论和实践层面进一步落实“一只眼睛看台上，一只眼睛看台下”，艺术管理才能在学科建设、人才培养和专业发展上不断取得突破。